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Schadet Social Media Ihrem seriösen Praxisimage?
Die Sorge ist berechtigt und wird in Praxen oft geäußert: Wer sich in sozialen Medien zeigt, könnte an Ansehen verlieren, bei Patienten wie bei Kollegen. Tatsächlich gibt es Inhalte, die dem Ruf einer Praxis schaden, und sie lassen sich klar benennen. Ebenso klar lässt sich sagen, was dem Ruf nichts anhaben kann, obwohl viele genau davor zurückschrecken.
Warum diese Sorge überhaupt entsteht
Kaum ein anderer Berufsstand stellt sich diese Frage so grundsätzlich. Ein Handwerksbetrieb oder ein Restaurant überlegt, ob sich Social Media lohnt. In Praxen lautet die Frage dagegen oft, ob es überhaupt angemessen ist. Dafür gibt es drei nachvollziehbare Gründe.
Der erste ist historisch. Ärztliche Außendarstellung war lange stark eingeschränkt, erst seit 2002 gilt der liberalere Grundsatz, dass Werbung, die der sachlichen Information dient, grundsätzlich erlaubt ist. Das Selbstverständnis, dass ein Arzt für sich nicht wirbt, sondern durch seine Arbeit überzeugt, sitzt entsprechend tief. Auch die Bundesärztekammer hält in ihrer Handreichung ausdrücklich fest, dass die Nicht‒Nutzung sozialer Medien immer eine gute Option ist. Zurückhaltung ist also kein Einzelgefühl, sondern eine Haltung des Berufsstands.
Der zweite Grund liegt im Bild, das die meisten von diesen Plattformen haben. Wer selten dort unterwegs ist, kennt vor allem das, was sein eigener Feed zeigt oder was er über Dritte mitbekommt: Tänze, Sketche, Challenges, inszenierte Urlaubsbilder. Aus diesem Blickwinkel wirkt der Gedanke abwegig, dass eine seriöse Praxis dort etwas zu suchen haben sollte.
Der dritte Grund ist der schwerwiegendste. Der Ruf einer Praxis ist über Jahre gewachsen und ihr eigentliches Kapital. Ein Beitrag im Netz ist dagegen sofort öffentlich, für Patienten wie für Kollegen sichtbar, und lässt sich nicht zurückholen. Wer abwägt, stellt fest, dass der mögliche Schaden schwerer wiegt als der mögliche Gewinn. Also lässt man es lieber.
Die Sorge ist damit nicht unbegründet. Sie ist nur ungenau.
Woraus das Ansehen einer Praxis besteht
Das Ansehen einer Praxis entsteht aus dem Abgleich zwischen einer Erwartung und dem, was Patientinnen und Patienten tatsächlich erleben. Die Erwartung an einen Arzt ist dabei eine besondere. Sie umfasst fachliche Kompetenz, Sorgfalt, Diskretion und die Gewissheit, dass Entscheidungen im Interesse des Patienten getroffen werden. Wer diese Erwartung erfüllt, gilt als seriös.
Neu ist nicht diese Erwartung, neu ist der Ort, an dem sie überprüft wird. Früher entstand das Bild einer Praxis im Wartezimmer, im Behandlungsraum und im Gespräch unter Nachbarn. Heute kommt ein großer Teil davon zustande, bevor jemand die Praxis überhaupt betreten hat, über die Website, über Bewertungen und über das, was eine Praxis selbst veröffentlicht. Das Ansehen wird damit öffentlich verhandelt, und zwar unabhängig davon, ob eine Praxis daran teilnimmt oder nicht.
Was soziale Medien eigentlich sind
Bevor man beurteilen kann, ob Social Media dem Image schadet, lohnt ein Blick darauf, was diese Plattformen überhaupt sind. Im Kern sind es Plattformen, die soziale Interaktion ermöglichen. Man tauscht sich mit Freunden und Familie aus, lässt sich unterhalten, informiert sich, kommentiert, teilt und sucht. Mehr definiert sie nicht.
Was ein einzelner Nutzer dort zu sehen bekommt, ist deshalb keine Eigenschaft der Plattform, sondern eine Folge seines eigenen Verhaltens. Algorithmen werten aus, womit sich jemand beschäftigt, und stellen den Feed entsprechend zusammen. Zwei Menschen mit derselben App sehen zwei völlig verschiedene Welten. Wer also sagt, Instagram oder TikTok seien unseriös, beschreibt nicht die Plattform, sondern den individuellen Feed.
Dass Unterhaltung dabei eine große Rolle spielt, stimmt. Über 55% nutzen YouTube, Instagram und TikTok primär dafür. Gleichzeitig hat sich das Suchverhalten verschoben. Laut der IKW‒Jugendstudie nutzen 43% der Jugendlichen in Deutschland TikTok zur Informationssuche. In den USA nutzen laut einer Adobe‒Erhebung 49% der Befragten TikTok gezielt als Suchmaschine, 2024 waren es 41%. Auch das Vertrauen in die Plattform als Informationsquelle steigt, in einer Erhebung von Claneo von 48 auf 71%.
Das heißt nicht, dass die klassische Suche abgelöst wäre. Nur 4% der Generation Z bevorzugen TikTok tatsächlich vor Google, und dieser Anteil ist zuletzt sogar gesunken. Was es heißt, ist etwas anderes: Dieselbe Plattform, die dem einen Tanzvideos zeigt, beantwortet dem anderen eine Gesundheitsfrage. Ein pauschales Urteil über Seriosität lässt sich daraus nicht ableiten. Die Frage ist nicht, ob eine Praxis dort vertreten ist, sondern womit.
Was dem Praxisimage tatsächlich schadet
Es gibt Inhalte, die dem Ansehen einer Praxis schaden, und sie folgen alle demselben Muster: Sie brechen die Erwartung, die Patienten an einen Arzt haben.
Am deutlichsten wird das bei Privatem ohne Bezug zur Praxis. Die Bundesärztekammer beschreibt den Mechanismus genau: Wenn Patienten Einblicke in das persönliche Leben des Arztes bekommen, wie sie diese im üblichen Patient‒Arzt‒Verhältnis nicht bekommen würden, können leicht Grenzen überschritten werden, die das Verhältnis nachteilig beeinflussen. Die Schwelle für solche Grenzüberschreitungen ist online bei vielen Menschen sehr niedrig.
Wie konkret das wirkt, zeigt ein Fallbeispiel der Verbindung der Schweizer Ärztinnen und Ärzte: Ein Patient sieht ein Video seines Sportmediziners, dessen Inhalt nicht dem Bild und den Erwartungen entsprach, die er an ihn hatte. Er verliert das Vertrauen und wechselt nach zwei weiteren Konsultationen den Arzt. Zu den häufigsten Formen unprofessionellen Verhaltens von Medizinalpersonen in sozialen Medien zählen laut derselben Quelle die Missachtung professioneller Kommunikations‒ und Verhaltensregeln sowie die Verletzung der Privatsphäre.
Daneben gibt es vier weitere Inhalte, die verlässlich schaden. Trendformate ohne fachlichen Bezug, also Tänze, Sketche oder Challenges, die gerade viral gehen und bei denen die Praxis nur mitmacht, weil es gerade alle tun. Fachlich verkürzte Aussagen, die im Kurzformat so stark vereinfacht werden, dass sie sachlich nicht mehr haltbar sind. Werbesprache mit Superlativen, Rabattaktionen und Versprechen, die eine Praxis in die Nähe eines Verkaufsbetriebs rücken. Und öffentliche Auseinandersetzungen, etwa in Kommentarspalten oder in Form von Aussagen über Kollegen.
Was dem Praxisimage nicht schadet, obwohl viele es glauben
Die häufigste Befürchtung lautet, man verliere an Professionalität, wenn man persönlich wird. Dafür gibt es inzwischen belastbare Daten, die das Gegenteil nahelegen. In einer Studie der Universität Bern beurteilten über 1.500 Personen fiktive Gesprächssituationen mit Ärztinnen und Ärzten.
Emotionen zu zeigen oder eine passende persönliche Erfahrung einzubringen, wurde durchweg positiv oder neutral bewertet. Zeigte ein Arzt Traurigkeit, erhöhte das das wahrgenommene Mitgefühl deutlich, und eine passende persönliche Erfahrung steigerte Vertrauen und Professionalität signifikant. Der zentrale Befund: Die Wahrnehmung der Professionalität verschlechterte sich nie. Die Studie beruht auf hypothetischen Szenarien, was ihre Aussagekraft begrenzt, die Richtung ist aber eindeutig.
Ebenso wenig schadet es, überhaupt sichtbar zu sein.
Eine Praxis, die erklärt, wie eine Behandlung abläuft, verhält sich genau so, wie es die Berufsordnung vorsieht, nämlich sachlich informierend. Auch das Format selbst ist kein Qualitätsurteil. Ein kurzes Video ist nicht unseriöser als ein langer Text, es ist nur kürzer. Und eine verständliche, alltagsnahe Sprache senkt keine Kompetenz, sie macht Fachwissen zugänglich. Wer sein Gesicht zeigt und in eigenen Worten spricht, riskiert damit nichts, solange Inhalt und Rolle zusammenpassen.
Was das Urteil der Kollegen angeht
Die Sorge vor der Reaktion aus der Kollegenschaft ist real und wird selten offen ausgesprochen. Die Bundesärztekammer selbst hält in ihrer Handreichung fest, dass die Nicht‒Nutzung sozialer Medien immer eine gute Option ist. Zugleich betont sie, dass das Feld keinesfalls unseriösen Akteuren überlassen werden darf, und betreibt eigene Kanäle auf Instagram und YouTube.
Beides zusammen ergibt ein klares Bild: Es gibt keine berufsständische Erwartung, sich fernzuhalten. Es gibt eine Erwartung an die Art der Inhalte. Wer fachlich sauber aufklärt, muss keine Kritik fürchten. Wer mit Superlativen und Trends arbeitet, schon. Das deckt sich mit dem, was dem Patientenvertrauen schadet, und macht die Sache einfacher, denn es gibt nur einen Maßstab, nicht zwei.
Fazit
Social Media schadet dem Praxisimage nicht, bestimmte Inhalte tun es. Der Unterschied liegt nicht in der Plattform, sondern darin, ob das, was dort erscheint, zur ärztlichen Rolle passt. Trendformate ohne Bezug, verkürzte Fachaussagen, Werbesprache, öffentliche Streitigkeiten und Privates ohne Anlass brechen die Erwartung an einen Arzt und kosten Vertrauen. Sichtbarkeit, Persönlichkeit, kurze Formate und verständliche Sprache tun das nicht. Wer diese Unterscheidung kennt, kann die Frage aus der Überschrift für sich selbst beantworten und muss sie nicht mehr der Plattform überlassen.
Quelle: https://www.bundesaerztekammer.de/fileadmin/user_upload/BAEK/Themen/Digitalisierung/2023‒01‒19_Handreichung_Aerzte_in_sozialen_Medien.pdf
Quelle: https://www.fmh.ch/files/pdf17/FMH‒Empfehlungen_Social_Media_Langfassung_D.pdf
Quelle: https://science.orf.at/stories/3236801/
Quelle: https://link.springer.com/article/10.1007/s11606‒026‒10590‒5
Quelle: https://www.claneo.com/de/state‒of‒search‒studie/
Quelle: https://onlinemarketing.de/seo/tiktok‒als‒suchmaschine‒google‒adobe‒studie‒search‒shift‒2026
Quelle: https://www.bundesaerztekammer.de/themen/aerzte/digitalisierung/aerzte‒und‒social‒media
Ihre nächsten Schritte
Wenn Sie in den sozialen Medien präsent sein möchten, ohne dabei an Seriosität einzubüßen, besuchen Sie unsere Website www.medifyagency.de und vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch. Gemeinsam schauen wir, welche Themen und Formate zu Ihrer Praxis passen und wie Ihr Auftritt aussehen kann, der Ihre Kompetenz zeigt statt sie infrage zu stellen.
Häufig gestellte Fragen
Schadet Social Media dem Ruf meiner Arztpraxis?
Welche Inhalte schaden dem Image einer Arztpraxis?
Ist TikTok für eine Arztpraxis zu unseriös?
Wie persönlich darf ich mich als Arzt auf Social Media zeigen?