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Warum die meisten Social‒Media‒Agenturen für Ärzte ein Risiko sind
Wer die eigene Praxis online sichtbar machen will, gibt die Umsetzung meist an eine Agentur ab. Das ist sinnvoll, hat für Ärztinnen und Ärzte aber eine Besonderheit, die vielen erst bewusst wird, wenn Post von einem Anwalt kommt. Denn für ärztliche Werbung gelten Regeln, die es in keiner anderen Branche gibt, und die Verantwortung dafür bleibt in der Praxis.
Die kurze Antwort: Für Ärzte gelten andere Maßstäbe
Werbung funktioniert in den meisten Branchen nach denselben Prinzipien. Ein Unternehmen stellt seine Stärken heraus, zeigt Ergebnisse, lässt zufriedene Kunden zu Wort kommen, empfiehlt Produkte und formuliert dabei so überzeugend wie möglich. Der Maßstab ist einfach: Was verkauft, ist gut. Übertreibung gilt dabei bis zu einem gewissen Grad als normales Handwerk, denn jeder weiß, dass Werbung Werbung ist.
Genau dieser Maßstab gilt für Arztpraxen nicht.
Werbung ist Ärzten zwar erlaubt, sie ist durch die Freiheit der Berufsausübung nach Artikel 12 des Grundgesetzes geschützt, und Ärzte dürfen die Öffentlichkeit über ihre Berufstätigkeit informieren und für ihr Leistungsangebot werben. Die Grenzen dieser Werbung sind aber deutlich enger gezogen als in jeder anderen Branche. Und sie gelten nicht nur für den Arzt selbst, sondern auch für jeden, der in seinem Auftrag veröffentlicht.
Wer diesen Unterschied nicht kennt, arbeitet mit Werkzeugen, die anderswo Standard sind und in einer Praxis eine Abmahnung auslösen.
Warum diese Regeln überhaupt existieren
Der Grund liegt im Schutzzweck. Wer ein Produkt kauft und enttäuscht wird, verliert Geld. Wer eine Behandlung aufgrund falscher Erwartungen wählt, riskiert seine Gesundheit. Deshalb ist das Heilmittelwerbegesetz deutlich strenger als das Berufsrecht, denn es bezweckt den Schutz der öffentlichen Gesundheit.
Hinzu kommt, dass Patientinnen und Patienten medizinische Laien sind. Sie können fachliche Aussagen kaum überprüfen und vertrauen der ärztlichen Autorität. Dieses Vertrauen soll geschützt werden, indem eine unsachliche, suggestive Beeinflussung und eine bewusste Irreführung von Laien verhindert wird.
Daraus ergeben sich die konkreten Vorgaben, die nebeneinander gelten und einander nicht ersetzen. Das Heilmittelwerbegesetz regelt die Werbung für Behandlungen gegenüber Patienten und schränkt sie außerhalb der Fachkreise besonders stark ein. § 27 der Musterberufsordnung verbietet berufswidrige, also anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb können Mitbewerber oder die Wettbewerbszentrale zusätzlich gegen Verstöße gegen die Berufsordnung vorgehen. Datenschutz und die Pflichtangaben digitaler Dienste kommen obendrauf.
Was passiert, wenn es schiefgeht
Die Sanktionen reichen von berufsrechtlichen Rügen und Geldbußen der Landesärztekammern bis zu wettbewerbsrechtlichen Klagen. Verstöße gegen das Heilmittelwerbegesetz können als Ordnungswidrigkeit mit Bußgeldern bis zu 50.000 Euro geahndet werden, und bei vorsätzlicher Irreführung drohen im Extremfall strafrechtliche Konsequenzen.
Der häufigste Fall ist die Abmahnung. Sie kommt meist nicht von einer Behörde, sondern von einem Mitbewerber, also einer anderen Praxis, oder von einem Wettbewerbsverband. Die abgemahnte Praxis trägt in der Regel die Anwaltskosten der Gegenseite, die sich häufig auf mehrere Tausend Euro belaufen, und soll eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgeben.
Diese Erklärung wirkt dauerhaft: Für jeden weiteren Verstoß werden Strafzahlungen fällig. Hinzu kommt, was sich schlecht beziffern lässt, nämlich der Eindruck, den ein solcher Vorgang im kollegialen Umfeld hinterlässt.
Wer haftet, wenn die Agentur den Fehler macht
Viele Praxisinhaber gehen davon aus, dass die Agentur für ihre Inhalte geradesteht. Das Gesetz sieht es anders. Nach § 8 Absatz 2 UWG sind Unterlassungs‒ und Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens begründet, wenn die Zuwiderhandlungen von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen werden.
Die Gerichte legen das streng aus. Es ist unerheblich, wie die Beteiligten ihre Rechtsbeziehungen ausgestaltet haben, ob der Beauftragte seine vertraglichen Befugnisse überschritten hat oder ob er ohne Wissen und sogar gegen den Willen des Inhabers gehandelt hat. Die Vorschrift begründet eine Erfolgshaftung ohne jegliche Entlastungsmöglichkeit. Der Bundesgerichtshof hat im März 2026 bestätigt, dass dem Inhaber eines Unternehmens Zuwiderhandlungen seiner Beauftragten wie eigene Handlungen zugerechnet werden, weil die arbeitsteilige Organisation die Verantwortung für die geschäftliche Tätigkeit nicht beseitigen soll.
Für die Praxis heißt das: Die Agentur schreibt den Text, dreht das Video und drückt auf Veröffentlichen. Die Abmahnung geht an den Arzt. Ein Vertrag kann intern regeln, wer am Ende zahlt, die Verantwortung nach außen nimmt er niemandem ab.
Die typischen Fehler nicht spezialisierter Agenturen
1. Heilversprechen und Wirkungsaussagen
Formulierungen, die einen sicheren Behandlungserfolg nahelegen, sind unzulässig. Für Werbetexter ist genau diese Sprache das übliche Handwerk.
2. Vorher‒Nachher‒Bilder
Verboten ist die Werbung mit Vorher‒Nachher‒Darstellungen nur dann, wenn zwei Voraussetzungen zusammenkommen: Es handelt sich um einen operativen plastisch‒chirurgischen Eingriff, und dieser erfolgt ohne medizinische Notwendigkeit. Ein Skalpell ist dafür nicht nötig, eine Kanüle genügt, wie der Bundesgerichtshof 2025 für Unterspritzungen mit Hyaluron entschieden hat. Das Problem vieler Agenturen: Im Marketing ist der Vorher‒Nachher‒Vergleich das naheliegendste Mittel überhaupt, um eine Veränderung zu zeigen. Eine Agentur, die die Grenze nicht genau kennt, greift deshalb wie selbstverständlich dazu, und die Abmahnung landet beim Arzt.
3. Patientenstimmen und Krankengeschichten
Diese sind nur eingeschränkt zulässig, und für jedes Patientenbild ist eine ausdrückliche, schriftliche Einwilligung erforderlich. Dazu kommt die ärztliche Schweigepflicht.
4. Produktempfehlungen und Fremdwerbung
Ärzten ist im Zusammenhang mit ihrer beruflichen Tätigkeit die Werbung für gewerbliche Produkte Dritter untersagt. § 27 der Musterberufsordnung enthält ein Fremdwerbeverbot. Der freundlich gemeinte Hinweis auf eine Zahnpasta oder ein Nahrungsergänzungsmittel ist für Agenturen Alltagsgeschäft und für Ärzte ein Problem.
5. Fehlende Pflichtangaben und Kennzeichnungen
Je nach Inhalt sind Pflichtangaben vorgeschrieben, und auch die Kennzeichnung von Werbung folgt eigenen Regeln.
Dass eine Agentur diese Regeln nicht kennt, schützt sie im Übrigen nicht einmal selbst. Das Heilmittelwerbegesetz gilt auch für Agenturen und Influencer, sofern deren Inhalte absatzfördernd und gesundheitsbezogen sind.
Woran Sie eine spezialisierte Agentur erkennen
Man muss kein Jurist sein, um das im Erstgespräch zu prüfen. Es reichen ein paar Fragen, deren Antworten schnell zeigen, ob das Gegenüber den ärztlichen Rahmen kennt.
Fragen Sie, wie die Agentur mit Vorher‒Nachher‒Material umgeht und welche Eingriffe darunter fallen. Fragen Sie, wie Wirkungsaussagen formuliert werden und welche Formulierungen vermieden werden. Fragen Sie, wie Einwilligungen von Patienten eingeholt und dokumentiert werden. Fragen Sie, ob Produktempfehlungen Teil des Konzepts sind. Und fragen Sie nach dem Freigabeprozess: Sehen Sie jeden Beitrag vor der Veröffentlichung, und wird Ihre Freigabe dokumentiert?
Wer darauf konkrete Antworten gibt, hat sich mit der Materie befasst. Wer stattdessen vor allem über Reichweite und schnelle Ergebnisse spricht, arbeitet mit Methoden aus anderen Branchen.
Fazit
Die rechtliche Verantwortung für alles, was unter dem Namen Ihrer Praxis erscheint, bleibt bei Ihnen, unabhängig davon, wer den Beitrag erstellt hat. Social Media ist für Praxen ein sinnvoller Weg, Sichtbarkeit und Vertrauen aufzubauen, und die Umsetzung abzugeben ist naheliegend. Entscheidend ist nur, an wen. Eine Agentur, die den ärztlichen Rechtsrahmen kennt, nimmt Ihnen Arbeit ab. Eine Agentur, die ihn nicht kennt, verlagert ein Risiko in Ihre Praxis.
Dieser Beitrag bietet allgemeine Informationen und keine Rechtsberatung. Im konkreten Einzelfall sollten Sie Ihr Vorgehen mit einer auf Medizinrecht spezialisierten Kanzlei abstimmen.
Quelle: https://www.omsels.info/glossar‒oder‒was‒bedeutet‒was/8‒uwg
Quelle: https://www.omsels.info/iv‒die‒ansprueche‒oder‒was‒droht‒wem‒von‒wem/b‒unterlassungsanspruch/3‒schuldner‒eines‒unterlassungsanspruchs/dbeauftragtenhaftung‒8‒abs‒2‒uwg
Quelle: https://rewis.io/urteile/urteil/waf‒11‒03‒2026‒i‒zr‒2825/
Quelle: https://www.aerzteblatt.de/archiv/titel/dae/2026/4/aerztliches‒werberecht‒vorsicht‒auf‒social‒media‒6eb5710d‒c3c4‒4c72‒8951‒e55e60f54bbb
Quelle: https://datenbank.nwb.de/Dokument/1074918/
Quelle: https://www.gesetze‒im‒internet.de/heilmwerbg/BJNR006049965.html
Quelle: https://www.bundesaerztekammer.de/fileadmin/user_upload/_old‒files/downloads/pdf‒Ordner/Recht/Arzt‒Werbung‒Oeffentlichkeit.pdf
Quelle: https://www.apotheken‒aerzte.de/aerzte/wissen/richtig‒werben‒was‒aerzte‒beachten‒muessen
Quelle: https://www.iww.de/zp/recht/marketing‒werbung‒mit‒vorher‒nachher‒bildern‒zulaessig‒f55807
Ihre nächsten Schritte
Wenn Sie Ihre Praxis sichtbar machen möchten, mit Inhalten, die den ärztlichen Rahmen von vornherein berücksichtigen, besuchen Sie unsere Website www.medifyagency.de und vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch. Gemeinsam schauen wir uns Ihre Situation an und finden einen Weg für Ihren Auftritt, der zu Ihrer Praxis passt und die berufsrechtlichen Vorgaben wahrt.
Häufig gestellte Fragen
Bin ich verantwortlich, wenn meine Agentur einen rechtswidrigen Beitrag veröffentlicht?
Was kostet eine Abmahnung wegen unzulässiger Praxiswerbung?
Darf ich als Arzt Vorher-Nachher-Bilder auf Social Media zeigen?
Woran erkenne ich eine auf Ärzte spezialisierte Agentur?